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“海陸空”全面賦能,安紐希的銷量增長之道

2019-04-16 09:15   來源:母嬰商情   品牌:安紐希嬰幼兒配方羊乳粉

  近年來,作為全球第二大嬰童消費市場,國內嬰幼兒奶粉行業發展迅猛,尤其是國產奶粉品牌,在經歷了三氯氰胺事件后,國產嬰幼兒配方奶粉品牌的市場消費信心和認可度逐步提升。數據顯示,2018年,國產奶粉品牌的市場占有率達到了49%,而2015年時僅為31%,2008年占有率更是只有25%。可以說,在高端嬰幼兒奶粉持續釋放利好、二胎政策放開及嬰幼兒奶粉實行注冊制以來,國產嬰幼兒奶粉品牌面臨著新一輪的升勢。

  對于任何一家國產嬰幼兒奶粉品牌來說,能不能抓住這一波行業增長的紅利,往往需要兩手都要硬:一是優質的產品和高門檻的配方,為中國寶寶提供營養全面均衡的產品;二是面對渠道創新、三四線消費崛起的機會窗口,要有更先進的渠道經營和服務理念,為代理商全面賦能,才能打贏這一仗。

  好的產品會說話,安紐希站穩高端奶粉序列

  相比過去,新一代成長起來的85、90后媽媽,他們既不盲目崇拜“洋奶粉”,同時在育兒上加大消費的意愿較為強烈,更希望為寶寶選擇優質、均衡營養的奶粉。而且隨著嬰幼兒奶粉注冊制的實施落地,國內奶粉市場的競爭將進入下半場,其中一個顯著特征便是產品的高端化、品牌的集中化。

  安紐希從品牌建立之初一直致力于嬰幼兒高端配方奶粉的研究、生產和銷售,塑造了高端奶粉品牌,其相關負責人也同意這一說法。他認為,消費升級與嬰幼兒奶粉注冊制的實施,兩大因素合力,會擠壓更多中小品牌退出市場,轉變為具備配方、技術優勢的大品牌間的較量,高端產品會成為嬰幼兒奶粉企業間差異化競爭的突破口,預計未來3到5年,會占到70-80%的市場份額。數據顯示,2018年,安紐希的銷量業績翻了一倍以上,獲得了更多中國媽媽們的信賴,背后靠的就是高端產品的牽引。

  高端產品無外乎奶源、配方。奶源方面,安紐希的羊乳粉甄選荷蘭最優進口原產奶源,選擇南北緯47°的地理位置,冷暖適宜,生產出純凈、天然、營養的嬰幼兒奶粉;安紐希甄選歐洲進口100%純羊乳清蛋白,羊奶分子小,吸收率高達90%,易吸收,不上火。羊奶含量接近80%,羊乳成分是普通羊奶粉的3倍。在核心的奶粉配方方面,安紐希主打”健康免疫+腦補視覺+營養吸收”的全衡親和賣點,以“OPO親和人體結構脂+核苷酸+DHA+ARA+葉黃素”,減少寶寶便秘,促進骨骼發育;獨具“果萃精華”,幫助寶寶建立味覺體系。在核心技術的驅動下,安紐希在高端奶粉序列領域已經站穩了腳跟。

  而且,產品過硬的高端嬰幼兒奶粉更容易形成口碑效應,媽媽群體間本身就是一張互聯互通的社群網絡,彼此間推薦奶粉品牌、組團購買是相當普遍的現象,產品和口碑好,更便于形成主動傳播的效果。同樣,對于代理商、經銷商們來說,他們也有自己的判斷和認知,契合嬰幼兒奶粉行業消費升級的趨勢,選擇高品質、高端奶粉品牌作為合作伙伴。

  “海陸空”全面賦能,安紐希開啟銷量增長之道

  當一個行業開始出現轉向時,就意味著機會窗口的開啟,嬰幼兒奶粉領域恰恰踏在了這樣的風口上。品牌集中度的提升、國產品牌的崛起、二三四線城市需求的爆發、市場銷售模式的轉變…..這些影響因子疊加在一起,倒逼了國內嬰幼兒奶粉品牌的渠道、銷售模式創新,渠道之爭成為關鍵的砝碼。

  特別是嬰幼兒奶粉進入市場集中化階段后,無論是線上、線下母嬰門店,還是商超渠道,他們更看重某一奶粉品牌所輸出的立體化的賦能和支持體系,能夠提供更有效的獲客、服務模式。

  在渠道策略上,安紐希相關負責人透露,安紐希搭建了“海陸空”全面賦能渠道的支持體系,一方面加大在電視端的綜藝、育兒等節目上的廣告投放力度,以橫掃市場的“空軍”姿態,自上而下地形成地毯式的覆蓋,拉高安紐希在羊乳粉領域的品牌知名度;另一方面在門店物料支持、品牌曝光及經銷商聯合訂貨會上發力,形成地面上的連續攻勢。“2019年,安紐希在線下的終端門店推廣支持、形象打造、培訓及行業展會曝光等各個維度上,將提供一整套的計劃。”

  安紐希對消費者開展科普教育

  第三點更為重要,隨著奶粉品牌的服務模式、行銷手段的升級,只有與目標受眾建立更強的聯系,才能在奶粉品牌大戰中保持優勢。安紐希自去年開始,就在全國各地連續舉辦了“安紐希育兒大講堂”系列培訓活動,邀請渠道、消費者一同參與,傳遞專業的嬰幼兒健康營養知識,通過好的內容、實用的知識、順暢的溝通手段,建立與媽媽們的聯系紐帶。除了線下,安紐希通過每周的線上媽媽育兒課堂,每月定期開設專家直播課,還有實時的經銷商、導購、培訓終端服務支持。這種春風化雨式的服務模式,讓各地的經銷商有了更創新的工具,更足的信心,能夠真正走到消費者心中,占領他們的心智。

  業界人士表示,渠道作為接觸一線消費者的“最后一公里”,只有為他們提供充足的彈藥、極具吸引力的政策和創新的服務模式,才能在諸多嬰幼兒奶粉品牌中脫穎而出。安紐希“海陸空”全面賦能的打法,為國產奶粉注入了創新的活力。

  小結:

  當然,安紐希羊乳粉能夠取得驕人的銷售成績,還在于分享到了羊奶市場的增長紅利。這一點,同樣是渠道經銷商眼里的香餑餑。

  去年9月19日,中國社會科學院食品藥品產業發展與監管研究中心發布的《中國羊奶粉產業發展研究》報告認為,由于羊奶粉易吸收的獨特優勢、技術創新表現,為高端羊乳粉品牌提供了天時地利的條件。乳業分析師宋亮也表示,羊奶粉市場規模的增速在20%到30%間,二孩政策、羊奶粉認知度的提升等因素,推動了羊乳粉市場的快速增長。借這股東風,安紐希等高端羊乳粉品牌插上了騰飛的翅膀,有望改變羊乳粉品牌集中度不高、消費認知有限的現狀,繼續拉高羊奶在嬰幼兒奶粉領域的占比。

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標簽安紐希
編輯:李娜

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